Cuidar la reputación corporativa y de marca es fundamental hoy en día. Para la mayoría de las empresas, una buena reputación representa un valor añadido que diferencia tu negocio del resto. Una empresa con una buena reputación genera valor:
- Valor en el cliente que está más dispuesto a adquirir sus productos o servicios.
- En proveedores que ven la empresa de confianza
- En posibles inversores
- Incluso futuros trabajadores que querrán trabajar en la compañía si esta tiene una reputación y valores cercanos a los suyos.
La reputación en las grandes corporaciones se cuida tanto que tiene su
propio departamento y un responsable directo del que depende el
departamento de comunicación. Este departamento se encarga de medir la reputación de la empresa a través de diferentes indicadores como el Edelman Trust Management y rankings creados por empresas de consultoría como son el World's Most Admired Companies de Hays Group o el Global RepTrackTM Pulse del Reputation Institute, por poner sólo unos ejemplos.
Sin embargo, por mucho que se cuide la reputación en el día a día, siempre puede surgir una crisis que acabe con el trabajo de mucho tiempo. Es por ello fundamental contar con un plan de contingencia si esto pasa, porque sino, lo más probable es que la crisis acabe con la compañía.
La bacteria que puede acabar con una empresa
Es este el caso de Magrudis, empresa manufacturadora y envasadora de la carne contaminada con Listeria monocytogenes y que ha provocado el mayor brote de listeriosis en España con casi 200 afectados y dos personas fallecidas.
Pese a lo grave del caso, la empresa tardó 10 días en emitir un comunicado escueto en el que aseguraban "estar en shock" y "no explicarse lo sucedido". A menos que los responsables de la empresa se hayan adentrado por primera vez en su vida en la industria de la alimentación, un empresario del sector debería saber los riesgos que conlleva la manipulación de alimentos para consumo humano y las reglas básicas de higiene que seguir para no acabar con lotes enteros contaminados por Listeria, E. coli o Salmonella.
Pero lo más grave del comunicado no es que no se expliquen lo sucedido o no den explicación alguna de qué o cómo ha podido pasar, sino que ignoran a los afectados de los que, insisto, hay dos fallecidos. Esta es una regla básica en la gestión de crisis de reputación empresarial: si has hecho algo mal, remedialo inmediatamente y poniéndote a disposición de tus clientes. Nunca se debería permitir que se comunique la empresa con 10 días de demora y sin una sola mención a los afectados, y lo que es peor no responden a cuestiones fundamentales en la gestión de crisis, como por ejemplo:
- ¿Por qué tardaron tanto en eliminar todos sus productos de la venta a la mínima sospecha de contaminación? La retirada de los lotes afectados debería haber sido inmediata.
- ¿Va a devolver el dinero del producto contaminado a aquellos que no se hayan infectado? La compensación económica a tus clientes aún sin haber llegado a consumirla debería ser obvia.
- ¿Ha puesto alguna línea o se ha comunicado con los afectados para ofrecerles algún tipo de compensación? Según he podido saber, declaran que las compensaciones las llevará a cabo el tomador de su seguro de responsabilidad civil, pero un poco de empatía con las víctimas y facilitarles el proceso, no habría dado la sensación de que la crisis les ha pillado desprevenidos y sin ideas.
Cómo Starbucks se sobrepuso a un escándalo racista
Si el escándalo de la listeriosis de Magrudis es un ejemplo de cómo no hacer las cosas, la crisis de Starbucks del 2018 es el ejemplo contrario:
En abril del año 2018 dos hombres fueron arrestados por la policia de Filadelfia tras pasar un tiempo en una cafeteria Starbucks sin consumir nada, a pesar de que habían advertido a uno de los camareros que estaban esperando a otra persona para ir a pedir. Sin embargo, el responsable del local decidió llamar a la policia y estos fueron detenidos en el mismo establecimiento.
El escándalo surgió porque los dos hombres arrestados eran afroamericanos y los demás clientes grababan la detención y lo subían a las redes, donde se desencadeno un movimiento de repulsa y de boicot a la compañía acusándola de racismo.
La respuesta de Starbucks no se hizo esperar, desde luego no tardó 10 días. El 29 de mayo del 2018, cerraron todos sus establecimientos durante unas horas para formar a todos sus empleados en educación en cuestiones de sesgo racista. El coste de esta medida se estimó en 20 millones de dolares, pero se cree que el retorno de tal medida será mayor al dar una imagen de empresa implicada en el bienestar de sus clientes, en el contexto social del país en el que se encuentran y en formar (no castigar) a empleados que no hayan actuado correctamente.
Hoy en día el caso Starbucks se estudia como un ejemplo de buen hacer en las crisis de reputación corporativa. Pero no todas las grandes compañías gestionan tan bien sus crisis de imagen, Pepsi y H&M son un ejemplo de respuesta vaga y tardía a acusaciones de racismo.
Así pues, una buena comunicación empática y cercana puede solucionar crisis de imagen que amenacen con destruir empresas y el trabajo de muchas personas, incluso si no somos Starbucks.
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