Desde que me adentré en el mundo del marketing he intentado estar al día de todo lo que se produce en este campo. Estar continuamente leyendo para seguir las últimas novedades de mi trabajo es algo que ya llevaba haciendo tiempo, en investigación científica es algo básico. Pero lo que me encontré al adentrarme en el mundo del marketing en general, y del marketing digital en particular, es que es un campo tan cambiante que lo que sirve un día, al siguiente está descartado.
Mi visión neófita del marketing me hace analizarlo todo desde el punto de vista de los datos y la bibliografía. A veces es complicado pero una de las cosas que más me gustan del marketing es que tiene mucho de estudio del comportamiento humano y por tanto, de neurociencia.
Las novedades en marketing son cada vez más efímeras y se ponen en duda según sus resultados. En el caso de los influencers, muchos están poniendo en duda su eficacia e incluso vaticinan su desaparición. No estoy diciendo con esto que la publicidad con influencers no funcione, habrá gente a la que sí, pero el caso de Arii ha puesto en duda la rentabilidad de este modelo de negocio.
Arii es una influencer americana con más de 2 millones de seguidores en Instagram y que un buen día decidió empezar su propia linea de moda. La única condición que la empresa encargada de producir la ropa le puso era vender 36 camisetas, fácil, ¿no? Pues no llegó ni a la mitad y tuvo que abandonar la idea.
Mucho se ha analizado sobre este caso, sobre todo desde el punto de vista del número de seguidores. Lo importante no es la cantidad sino la calidad; hoy en día se pueden comprar 10.000 seguidores por sólo 10 euros y 500 comentarios por 50 euros. Son bots o programas informáticos que le dan al botón del like de manera automática y repetitiva, pero los bots no compran y por tanto no hay retorno de la inversión (ROI) para el que contrata a un influencer con más bots que seguidores reales.
Las agencias se gastan verdaderas fortunas en publicidad con influencers. Según una investigación del estudio H2H: "En 2018 las marcas de nuestro país invirtieron 35 millones de euros en campañas con influencers, un 400% más que en 2017. La mitad de esa inversión no tuvo ningún retorno"
¿Funciona la publicidad con influencers?
Sí, pero hay que estudiar y analizar bien con quién, cuándo y cómo. Puede que realizar una campaña de gafas de sol con Cristiano Ronaldo, cuyo perfil en Instagram tiene 153 millones de seguidores, llegue a muchísima gente, sin embargo, el coste por publicación (actualmente 750.000$) hace que el ROI obtenido puede no ser el esperado. Además, hablamos de gente con tanta fama que se le acumulan los compromisos publicitarios, por lo que el tiempo de retención de tu publicación patrocinada será a lo sumo de unas horas.
Una de las máximas del marketing es segmentar tu público objetivo; no se puede vender de todo a todo el mundo, hay que encontrar la persona que "necesita" tu producto o servicio. Puede que esa persona esté entre los 153 millones de seguidores de Cristiano Ronaldo, pero a menos que esté pendiente de cada publicación de éste, es muy probable que no llegues a ella.
Según un estudio de Havas, "el 77% de las marcas que existen actualmente podrían desaparecer esta misma tarde y a ningún consumidor le importaría lo más mínimo. De media una persona puede tener contacto con cerca de 3.000 marcas al día pero solo 1 de cada 4 le resulta relevante." Eso sí, si tu marca es la retenida, habrás conseguido un reconocimiento de marca impagable, que la persona que retenga tu marca sea la que finalmente compre tu producto, eso ya sería ganar el euromillón comprando sólo un número.
Microinfluencers
Los microinfluencers son una alternativa más asequibles económicamente y que, según dicen los expertos, generan mejores resultados. Son influencers de nicho, es decir, su público sí que está segmentado. Son personas con un número de seguidores entre 5.000 y 10.000 están especializados en el tema del que son influyentes y generan una sensación más cercana que la de grandes influencers o famosos. Suelen interesarse por lo que van a publicar, la marca y su responsabilidad al hacer esa publicidad. Aquí englobaríamos a los influencers científicos, que los hay y muy buenos.
Los influencers científicos son grandes comunicadores como J.M. Mullet en el sector de la alimentación y la modificación genética de alimentos, América Valenzuela en medioambiente o Rocío Vidal desmontando pseudociencias entre muchos otros. Los influencers científicos son grandes conocedores del tema que trata, se informan antes de dar su opinión o de recomendar algún producto. Son por tanto, un medio especializado en el que las marcas relacionadas con la ciencia pueden encontrar su público objetivo.
Prosumers
Algunas agencias definen a los prosumers como los nuevos influencers, sin embargo, a pesar de su gran capacidad para influir en el mercado, no son lo mismo.
Un prosumer no se limita a publicitar un artículo o marca, es alguien que se preocupa por el producto que compra y comparte su experiencia no sólo en redes sociales sino en medios especializados como blogs, con lo que se consigue reconocimiento de marca y tráfico a la página del producto. Al tener un público tan segmentado, suelen influir en la decisión de compra del resto, llegando incluso a dirigir el consumo global de ciertos productos.
En conclusión, lo principal para elegir el medio para publicitarse es analizar: analizar datos de seguidores, edad, procedencia, gustos,...antes de lanzarnos a contratar el que más seguidores tenga.
Mi visión neófita del marketing me hace analizarlo todo desde el punto de vista de los datos y la bibliografía. A veces es complicado pero una de las cosas que más me gustan del marketing es que tiene mucho de estudio del comportamiento humano y por tanto, de neurociencia.
Las novedades en marketing son cada vez más efímeras y se ponen en duda según sus resultados. En el caso de los influencers, muchos están poniendo en duda su eficacia e incluso vaticinan su desaparición. No estoy diciendo con esto que la publicidad con influencers no funcione, habrá gente a la que sí, pero el caso de Arii ha puesto en duda la rentabilidad de este modelo de negocio.
Arii es una influencer americana con más de 2 millones de seguidores en Instagram y que un buen día decidió empezar su propia linea de moda. La única condición que la empresa encargada de producir la ropa le puso era vender 36 camisetas, fácil, ¿no? Pues no llegó ni a la mitad y tuvo que abandonar la idea.
Mucho se ha analizado sobre este caso, sobre todo desde el punto de vista del número de seguidores. Lo importante no es la cantidad sino la calidad; hoy en día se pueden comprar 10.000 seguidores por sólo 10 euros y 500 comentarios por 50 euros. Son bots o programas informáticos que le dan al botón del like de manera automática y repetitiva, pero los bots no compran y por tanto no hay retorno de la inversión (ROI) para el que contrata a un influencer con más bots que seguidores reales.
Las agencias se gastan verdaderas fortunas en publicidad con influencers. Según una investigación del estudio H2H: "En 2018 las marcas de nuestro país invirtieron 35 millones de euros en campañas con influencers, un 400% más que en 2017. La mitad de esa inversión no tuvo ningún retorno"
¿Funciona la publicidad con influencers?
Sí, pero hay que estudiar y analizar bien con quién, cuándo y cómo. Puede que realizar una campaña de gafas de sol con Cristiano Ronaldo, cuyo perfil en Instagram tiene 153 millones de seguidores, llegue a muchísima gente, sin embargo, el coste por publicación (actualmente 750.000$) hace que el ROI obtenido puede no ser el esperado. Además, hablamos de gente con tanta fama que se le acumulan los compromisos publicitarios, por lo que el tiempo de retención de tu publicación patrocinada será a lo sumo de unas horas.
Una de las máximas del marketing es segmentar tu público objetivo; no se puede vender de todo a todo el mundo, hay que encontrar la persona que "necesita" tu producto o servicio. Puede que esa persona esté entre los 153 millones de seguidores de Cristiano Ronaldo, pero a menos que esté pendiente de cada publicación de éste, es muy probable que no llegues a ella.
Según un estudio de Havas, "el 77% de las marcas que existen actualmente podrían desaparecer esta misma tarde y a ningún consumidor le importaría lo más mínimo. De media una persona puede tener contacto con cerca de 3.000 marcas al día pero solo 1 de cada 4 le resulta relevante." Eso sí, si tu marca es la retenida, habrás conseguido un reconocimiento de marca impagable, que la persona que retenga tu marca sea la que finalmente compre tu producto, eso ya sería ganar el euromillón comprando sólo un número.
Microinfluencers
Los microinfluencers son una alternativa más asequibles económicamente y que, según dicen los expertos, generan mejores resultados. Son influencers de nicho, es decir, su público sí que está segmentado. Son personas con un número de seguidores entre 5.000 y 10.000 están especializados en el tema del que son influyentes y generan una sensación más cercana que la de grandes influencers o famosos. Suelen interesarse por lo que van a publicar, la marca y su responsabilidad al hacer esa publicidad. Aquí englobaríamos a los influencers científicos, que los hay y muy buenos.
Los influencers científicos son grandes comunicadores como J.M. Mullet en el sector de la alimentación y la modificación genética de alimentos, América Valenzuela en medioambiente o Rocío Vidal desmontando pseudociencias entre muchos otros. Los influencers científicos son grandes conocedores del tema que trata, se informan antes de dar su opinión o de recomendar algún producto. Son por tanto, un medio especializado en el que las marcas relacionadas con la ciencia pueden encontrar su público objetivo.
Prosumers
Algunas agencias definen a los prosumers como los nuevos influencers, sin embargo, a pesar de su gran capacidad para influir en el mercado, no son lo mismo.
Un prosumer no se limita a publicitar un artículo o marca, es alguien que se preocupa por el producto que compra y comparte su experiencia no sólo en redes sociales sino en medios especializados como blogs, con lo que se consigue reconocimiento de marca y tráfico a la página del producto. Al tener un público tan segmentado, suelen influir en la decisión de compra del resto, llegando incluso a dirigir el consumo global de ciertos productos.
En conclusión, lo principal para elegir el medio para publicitarse es analizar: analizar datos de seguidores, edad, procedencia, gustos,...antes de lanzarnos a contratar el que más seguidores tenga.
Calidad antes que cantidad.
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